Im Jahr 2013 startete House of Cards. Das Ende der ersten Netflix-Serie vor drei Wochen rahmt die Wandlung des Streaming-Dienstes, die von einem enormen Wachstumsschub begleitet wurde. Wo steht Netflix fünfeinhalb Jahre nach dem Start seiner ersten Original-Serie? Nun, das mittlerweile weltgrößte Unterhaltungsunternehmen setzt inzwischen rasend schnell seine Serien ab. House of Cards überlebte während seiner 6 Staffeln über 15 neu gestartete und dann wieder beendete Netflix-Serien. Tatsächlich gehört das recht humorlose Abstoßen von Serien zum Erfolgsmodell von Netflix, das im Scheitern (dem Absetzen) einen Erkenntnisgewinn vermutet. Netflix probiert viel aus, um den richtigen Weg zu finden, der lange nur nach oben führte und von toten Lieblingsserien gepflastert ist.
Netflix muss Serien absetzen, um zu überleben
Der Druck auf Netflix wächst auch von außen, denn die Konkurrenz kopiert das Netflix-Erfolgsmodell. Netflix muss die Geister, die es rief, bekämpfen und gleichzeitig unbedingt selber weiterwachsen. Das alles hat direkte Auswirkungen auf das Konsumerlebnis des Netflix-Kunden und die Lebensdauer seiner Lieblingsserien. Dass Netflix nach den jüngsten Absetzungen von American Vandal, Luke Cage und Iron Fist noch weiter im Serienregal durchfegen wird, dafür sprechen 5 Netflix-Probleme.
1. Der Schuldenberg von Netflix wächst schneller als die Nutzerzahlen
Netflix bezahlt seine Film- und Serienberge mit einem Schuldenmassiv, das ständig weiter aufgeschüttet wird. Zuletzt stiegen die Schulden durch einen 2-Milliarden-US-Dollar-Kredit auf über 10 Milliarden US-Dollar. Die verwöhnten Investoren wurden hellhörig, schreiben auch deutsche Branchenblätter . Sie fragen sich, was Netflix mit dem ganzen Geld macht, das es sich leiht. Die Zeiten, in denen Netflix-Milliardenkredite schulterzuckend hingenommen wurden, sind vorbei, Netflix' Ruf als Wachstumsmaschine bröckelt. Der Hollywood Reporter hört von Investoren, die argwöhnisch die "Augenbrauen heben". Doch wer zum Mond fliegen will, muss schließlich viel Sprit verbrennen, beruhigt sich ein Analyst mit Sprachgefühl.
Natürlich ist Netflix auf der sicheren Seite, solange es die schwindelerregenden Verbindlichkeiten bedienen kann, also Gewinn macht. Das tut Netflix aber vor allem durch Neukunden. Um die Schulden zu decken und die Investoren nicht noch nervöser zu machen, muss Netflix neue Abonnenten gewinnen.
Was zu Problem Nummer 2 führt.
2. Netflix muss Plätze freiräumen für neue Serien, die mehr Kunden anlocken
Neue Kunden gewinnt Netflix derzeit vorwiegend durch die Ausbreitung in netflixlose Länder, die Erschließung neuer Märkte. Die erfolgt häufig schrittweise.
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Schritt 1: Netflix bietet seinen Dienst mit einem ersten rudimentären Programm in einem Land an, stellt Apps in den Landessprachen bereit, bespielt Agenturen und lokale Social-Media-Accounts
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Schritt 2: Netflix testet mit seinen vorhandenen Filmen und Serien lokale Nutzervorlieben. Anders ausgedrückt: Euer Schauverhalten liefert die Datenbasis für Serien, die Netflix speziell für lokale Märkte produziert.
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Schritt 3: Netflix lässt auf den lokalen Markt abgestimmte Serien produzieren, veröffentlicht sie mit großem Getöse und macht damit Werbung in eigener Sache.
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Schritt 4: Die Nutzerbasis in einem Land ist groß genug, damit Netflix weitere lokale Produktionen nachliefert, die Bindung zum Land wird gestärkt. Nebeneffekt: Fast jede für einen lokalen Markt produzierte Serie erhält eine Fortsetzung.
An jedem neuen Markt hängt also ein ellenlanger Serienrattenschwanz. Wir haben das in Deutschland vor einem Jahr erlebt, als Netflix seine deutsche Missionar-Serie Dark veröffentlichte. Dark war ein Riesenerfolg und mittlerweile sind, neben Dogs of Berlin, 7 weitere deutsche Netflix-Serien in Arbeit. Eine davon wieder von den Dark-Machern, was kein Zufall ist, denn Netflix hat Baran bo Odar und Jantje Friese fest an sich gebunden. Diese Art der Markteroberung ist natürlich schrecklich aufwändig und über alle Maßen geldfressend.
Aber es lohnt sich für Netflix. Zweite Staffeln von Serien werden im brausenden Serienfluss kaum noch beachtet. Alte Serien fesseln eher alte Kunden. Neue Serien strahlen nach außen, Medien berichten über sie. Neue Serien gewinnen neue Kunden.
Sagen wir einfach mal, mit einer alten Serie hält Netflix einen alten Abonnenten. Mit einer neuen Serie gewinnt es drei neue Abonnenten. Anders ist das natürlich bei Serien vom Format Stranger Things, von denen Netflix aber viel zu wenige hat. Das ist das Netflix-Problem Nummer 3:
3. Netflix fehlen attraktive Marken
Auf die 3. Staffel Stranger Things freuen sich Fans weltweit und über Jahre und Monate hinweg, vergleichbar mit einem neuen Phantastische Tierwesen-Film. Jede Stranger Things-Staffel ist Werbung für Netflix, über die 3. Staffel wird mehr gesprochen als über die erste. Stranger Things ist eine glühende Leuchtreklame, Ozark der Flyer, der dir in der Fußgängerzone in die Hand gedrückt wird.
Netflix braucht mehr von diesen weltbekannten Marken, die auch Jahre nach ihrem Start Kunden anlocken. Die Netflix-Zukunft sieht wahrscheinlich riesige Weltserien und kleine lokale Serien vor. Also The Witcher mit Superstars wie Henry Cavill und Serien wie das dänische The Rain.
Netflix baut deshalb schon jetzt vorhandene und etablierte Marken wie Orange Is the New Black aus, anstatt sie einfach enden zu lassen. Dafür weicht dann ein Feuilleton-Hit wie American Vandal. Netflix muss dafür früher oder später aussieben und seine Ressourcen bündeln. Das ist das (Luxus-)Problem Nummer 4.
4. Netflix hat einfach viel zu viele Serien, um sie alle zu verlängern
Eigentlich ist die Netflix-Absetzungswelle Teil einer gesunden Körperhygiene. Derart viele Serien, wie Netflix sie produziert, ziehen auch proportional viele Absetzungen nach sich. Um alle Serien Jahr um Jahr zu verlängern, wie wir es gewohnt sind, reicht selbst das größte Budget hinten und vorne nicht - siehe Punkt 1. Würde Netflix blind jede Serie verlängern, würde sein Serienhaushalt gnadenlos aufquellen, bis Netflix an ihm erstickt. Indem es Serien absetzt, reguliert sich Netflix selbst, wie ein alter Wald, in dem Bäume absterben, um neuen Pflanzen Platz zu geben. Netflix hat gar keine andere Wahl, als viele Serien abzusetzen. Die Frage ist nur, welche es zuerst trifft. Aber das ist irgendwie auch egal, denn:
5. Der Netflix-Nutzer liebt vor allem neue Serien
Für seine Überlebensstrategie hat sich Netflix genau die richtigen Kunden herangezogen. Der verwöhnte Netflix-Nutzer hat eigentlich gar nichts gegen kurzlebige Serien. Die ultimative "Netflix-Serie" ist die neue, die der Nutzer am Freitag beim Durchblättern des Katalogs entdeckt und an einem Wochenende weggebingt. Das ist die gelebte und für Netflix gesündeste Serien-Kultur. So kommen dann zwar Shitstorms wie bei Everything Sucks! zustande. Aber wie viele von den frustrierten Everything Sucks!-Fans werden wirklich ihre Netflix-Accounts gelöscht haben? Das weiß nur einer ganz genau: Netflix.
Habt ihr schon eine Netflix-Serie verloren?