Kinnhaken gegen Netflix: Disney ist in Kampflaune

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© Walt Disney / Netflix
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Hält sich jung mit Coming-of-Age-Filmen.

Spätestens jetzt können wir sicher sein, dass der Disney-Streaming-Dienst mehr ist als nur ein weiterer Netflix-Konkurrent, von denen es viele gibt. Viele kleine vor allem. Die Pläne, die Disney gestern vorstellte, sind überzeugend, das Konzept klar und abgestimmt auf Disney-Fans und Nutzer, die mit Netflix unzufrieden sind. Disney+, so heißt der Dienst jetzt, ist ein mindestens gleichwertiger Gegner für Netflix, auch wenn viele ihn immer noch unterschätzen. Disney kannte stets die eigene Stärke, das beweist die Rhetorik, mit der das Unternehmen die Vorbereitung des lange namenlosen Portals begleitete.

Niemand darf den Disney-Streaming-Dienst unterschätzen, schon gar nicht Netflix

Es klang natürlich etwas komisch, als Disneys Vizepräsident Kevin Mayer im Februar ungefragt die Ängste der größten Konkurrenten vor dem Disney-Streaming-Dienst beschwichtigte. Denn Sorgen hatte sich in dem Moment eigentlich niemand gemacht. Der Disney-Streaming-Dienst war zu dem Zeitpunkt nur eine Ahnung und keine konkrete Bedrohung. Netflix surfte zudem auf einer riesigen Erfolgswelle, hatte kurz zuvor mit einer spektakulären Guerilla-Aktion die Muskeln spielen lassen und seine gesamte Marktmacht präsentiert. Netflix, so schien es, war noch nie stärker als nach diesem WTF-Moment mit The Cloverfield Paradox, der sich urplötzlich auf der Plattform materialisierte. Kurz war in der von Netflix umgeformten Unterhaltungsindustrie alles möglich und der Disney-Streaming-Dienst darin nur ein kleines Licht.

Netflix ist mächtig, aber Disney ist viel mächtiger

Persönlich habe er ja gar nichts gegen Netflix, behauptete der Disney-Vizepräsident eine Woche später in die Netflix-Euphorie hinein. Netflix habe ein tolles Produkt, mache sich gut auf dem Markt. Es war, als klopfe der Senior dem Junior anerkennend auf die Schulter. Ja, gut gemacht. Aber jetzt lass mal die großen Jungs ran.

Und dann fiel der Gänsehaut-Satz:

Wir versuchen nicht, Netflix zu verletzen oder gar zu töten.

Das war Säbelrasseln auf höchstem Niveau. Das ganze Disney-Selbstverständnis verkernt sich in diesen Worten: Man wolle Netflix nicht töten, nein. Aber man könnte wohl, wenn man irgendwann mal ernst machen würde.

Der Disney-Streaming-Dienst wird ein digitales Disney-World

Jetzt hat Disneys Präsident Bob Iger ernst gemacht und die Streaming-Pläne ausgeführt, den Namen für die Plattform bekanntgegeben und dabei eher nebenbei das übermächtige Disney-Portfolio ausgestellt. Der Name des Dienstes, Disney+, fiel dagegen fast schmucklos aus. Disney weiß, sein Marken-Name allein, aufgeladen mit Kindheitserinnerungen von Generationen, genügt, um die Leute anzulocken. Disney ist mehr ein Gefühl als eine Marke und der kommende Streaming-Dienst verkauft das Disney-Gefühl auf Abruf.

Disney will besser sein als Netflix und wird es wahrscheinlich auch

Die Oberfläche des Disney-Dienstes soll durch diese Gefühlswelten führen. Disney+ wird aufgebaut sein wie ein digitales Disney-World, ein Film- und Serien-Themenpark mit verschiedenen Arealen und Fahrgeschäften. Die Disney-Trümpfe Star Wars und Marvel kriegen eigene Themenseiten, die optisch auf die Inhalte abgestimmt sind. Disney ist die Abgrenzung und die angemessene Präsentation seiner wertvollen Inhalte wichtig. Das unterscheidet den Disney-Dienst elementar von Netflix. Netflix wirft seinen Nutzern einen farblosen Content-Brei hin, aus dem ein unpersönlicher Algorithmus die angeblich am besten passenden Filme und Serien herausfischt.

Wenn Bob Iger sagt, der Disney-Dienst solle "elegant" aussehen und "einfach zu benutzen" sein, sticht er in eine alte Netflix-Wunde. Disney will mit seiner Inselstruktur übersichtlicher sein, denn die Algorithmus-Politik von Netflix gefällt längst nicht jedem. Die deutlich geradlinigere Ausrichtung von Disney+ kann als klarer Versuch Disneys gelten, eine Schwäche von Netflix zum eigenen Vorteil zu nutzen. Disney versucht gar nicht erst, Netflix zu imitieren. Damit beweist es Innovationskraft und schlicht das normale Selbstverständnis eines jahrzehntealten Weltunternehmens, das sich seinen Platz an der Spitze von einem Emporkömmling zurückholen will. In Bob Igers Unternehmersprache klingt das so: “Wir schauen uns den Marktplatz an, sehen Veränderung und reagieren darauf."

Disney drängt Netflix wieder an den Rand des Streaming-Marktes

Welche Marken letztlich bei Disney+ exklusiv zu sehen sein werden, ist jetzt noch gar nicht klar. Mit den X-Men von 20th Century Fox etwa scheint Disney+ noch nicht zu kalkulieren, auf der Vorschau-Seite, wo Star Wars, Marvel, Disney, Pixar prangen, fehlt ein Hinweis darauf. Noch sind die Fox-Inhalte, zu denen auch Deadpool und Avatar gehören, nicht bei Disney angekommen. Früher oder später werden neben MCU- und Star Wars-Serien aber auch X-Men-Serien bei Disney+ laufen. Bei alledem soll Disney+ sogar günstiger als Netflix werden, zu Beginn jedenfalls.

Disney ist nach dem aufsehenerregenden Fox-Deal so aufgebläht, dass es den Streaming-Kuchen bis zu einem gewissen Punkt selber verteilen kann. Disney besitzt etwa auch den vergleichsweise kleinen Dienst Hulu, den es künftig stärken will, was Netflix zusätzlich Kopfschmerzen bereiten wird. Leute wie John Landgraf, der den Sender FX (Fargo, Legion, American Horror und Crime Story) aufgebaut hat, werden dabei helfen. Landgraf ist übrigens ein erklärter Netflix-Gegner.

Wenn die Disney+-App irgendwann nächstes Jahr online geht, wird der Streaming-Markt auf einen Schlag deutlich kleiner. Allein damit gewinnt Disney. Denn ein kleiner Markt ist Gift für das Nutzerwachstum, auf das Netflix so angewiesen ist. All das legt eine brachiale Wucht in Disneys Kinnhaken gegen Netflix, der als reine Namensverkündung getarnt war. Disney+ wird Netflix treffen. Die Frage ist nur, wie hart.

Was erwartet ihr von Disney+?

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