Obwohl der deutsche Markt hinterherhinkt, haben sich Streaming-Portale auch hierzulande in unserem Alltag verankert. Alle paar Monate poppt eine neue Streaming-Plattform auf, gefolgt von einer Plattform mit einer Übersicht der anderen Plattformen. Bestand das Ziel vor ein paar Jahren noch darin, einen Dienst zu abonnieren, auf dem Interessierte alles schauen können, beobachten wir gerade eine rapide Diversifizierung des Marktes. Für Amazon, Sky, Netflix oder jüngst EntertainTV sollen exklusive Streaming-Rechte und Eigenproduktionen zum Abo verlocken. Fernsehsender ziehen ihre eigenen Streaming-Dienste auf. Für Fans von Horrorfilmen will sich Shudder auf dem Markt etablieren, Arthouse-Liebhaber pflegen ihre Mubi-Watchlist oder hoffen auf eine Globalisierung von Filmstruck. Wer in die Schnittmenge dieser Interessen fällt, sieht sich seelisch zerrüttenden Entscheidungen bezüglich seiner Abo-, Seh- und Ernährungspolitik gegenüber. Das einzige, was schneller aus dem Boden sprießt als Streaming-Anbieter, sind Streaming-Produktionen. Die Vielzahl an Plattformen ist einer der Gründe für das sogenannte PeakTV, das wir derzeit erleben. Ewig wird das nicht so weitergehen.
Netflix: Vom Katalog zum Produzenten
Netflix etablierte das Modell einer Flatrate-Videothek im Streaming-Markt. Von Anbietern wie HBO abgesehen, die ihre Inhalte nicht lizensierten, verschrieb sich Netflix zuvorderst der Bereitstellung eines möglichst attraktiven Katalogs. Für weniger als 10 Dollar im Monat entwickelte sich der Anbieter besonders für die werberelevante Zielgruppe in den USA zur günstigen Alternative zu den Paketen von Kabelsendern. Die sogenannten Cord Cutter, die ihr kostspieliges Kabel-Abo kappen, und andere Exilanten des linearen Fernsehens wurden zum Schrecken der amerikanischen Fernsehindustrie, da sich auch Sender wie AMC oder FX durch Werbung finanzieren. Gleichzeitig entwickelte sich die zeitunabhängige Verfügbarkeit ganzer Staffeln zum Einschaltquoten-Multiplikator für Serien wie Breaking Bad, die erst auf Netflix wirklich entdeckt wurden, bevor sich das in den AMC-Quoten niederschlug. Als der Streaming-Dienst jedoch 2014 in Deutschland aufschlug, hatten sich der Markt und damit die Firmenziele gewandelt. Zu diesem Zeitpunkt war die Streaming-Pluralität bereits absehbar. Um im überlaufenen Markt bestehen zu können, musste Netflix paradoxerweise das Fernsehen nachahmen. Ein Jahr zuvor, als mit Arrested Development Staffel 4 und House of Cards Eigenproduktionen vorgestellt wurden, hatte Content-Chef Ted Sarandos das ausformuliert (via Gizmodo ):Das Ziel ist, schneller HBO zu werden, als HBO [Netflix] werden kann.
Der Streaming-Boom fordert erste Opfer
Vier Jahre später lesen wir von Milliarden-Investitionen in Eigenproduktionen durch Amazon, Netflix und Apple (!); startet mit Star Trek: Discovery eine aufwendige Eigenproduktion von CBS bei dessen Streaming-Dienst CBS All Access. Die Millionen Zuschauer des frei empfangbaren, werbefinanzierten Senders müssen derzeit ein Abo abschließen, um seine größte Serie zu sehen. Während Netflix sich also bemüht, die Aura des Qualitätsfernsehens eines Premium-Kabelsenders aufzubauen, eifern die linearen Sender mit ihren eigenen Streaming-Modellen um die Aufmerksamkeit der TV-entwöhnten Kundschaft. Opfer kostet diese Entwicklung bereits, darunter Watchever, Yahoos Streaming-Dienst und NBCs Comedy-Plattform Seeso. Letztere hatten vergeblich in Eigenproduktionen investiert, um sich zu etablieren. Im überfüllen US-Kabelfernsehen wurden derweil die ersten Wettbewerber geschlossen, ein Segment aus überflüssigen Klein- und Kleinstsendern, das Variety gewohnt zurückhaltend als "Todeszone des Fernsehens" bezeichnet.
Denken wir diese Tendenzen auf Seiten von Internet und TV weiter, erleben wir gerade den Anfang vom Ende des Serien-Schlaraffenlandes. In dem erhält gefühlt jeder seine eigene Serie, der schon mal für einen Writers' Room Kaffee geholt hat. Es ist eine überfordernde und aufregende Zeit in der Fernsehgeschichte, die wesentlich durch den Streaming-Boom gefüttert wird. 2017 markiert womöglich einen Wendepunkt. Netflix setzte in den letzten Monaten eine rigidere Cancel-Politik durch, die Großprojekte wie Sense8 und The Get Down traf. Noch immer wird hier etwas wahllos Content an die Wand geschmissen, aber beim Warten darauf, was kleben bleibt, spart die Verantwortlichen mittlerweile an Geduld (PeakTV bedeutet, einen vierminütigen Funny and Die-Sketch wie American Vandal als Serie zu ordern). Geschichten aus den Produktionszyklen von Konkurrent Amazon zeichnen im Serienbereich ein chaotisches Bild überzogener Budgets, wo Studio-Chefs Gerüchten zufolge einem bizarren Nepotismus frönen. Showrunner suchen fluchtartig das Weite, wie es in einem Bericht des Wall Street Journals (via Vanity Fair ) heißt. Der im Gegensatz zu Netflix als "nicht künstlerfreundlich" beschriebene Umgang hat für Amazon bisher noch keinen großen Hit hervorgebracht, und bei den Emmys ging das Online-Kaufhaus leer aus. Ein Richtungswechsel soll einem Bericht des Hollywood Reporters zufolge Amazon endlich sein eigenes Game of Thrones oder Stranger Things bescheren. Ob die strukturellen Missstände angegangen werden, bleibt ungewiss.
Das Fernsehen sendet weiter
Es war bezeichnend für den gegenwärtigen Zustand des Streaming-Marktes, dass ausgerechnet Hulu den beiden Giganten im Markt den Emmy für die Beste Dramaserie wegschnappte. Seit der Content-Offensive ab 2013 war Netflix und später Amazon der wichtigste Emmy verwehrt geblieben. Das hierzulande eher unbekannte Hulu schrieb mit der dystopischen Literaturverfilmung The Handmaid's Tale Streaming-Geschichte. Hinter dem 10 Jahre alten Unternehmen stehen Konzerne wie Disney, 20th Century Fox, Comcast und Time Warner. Es ist das, was CBS All Access sein will, eine Streaming-Brücke zum Fernsehen. Hulu stellt die Produktionen von ABC, NBC, FOX und anderen nach der Ausstrahlung bereit, und seit einer Weile auch eigenproduzierte Serien. Der erste Streaming-Emmy für die Beste Dramaserie ging an eine Plattform, die dem linearen Fernsehen entsprungen ist. Nebenbei bemerkt veröffentlicht Hulu seine eigenproduzierten Serien übrigens im wöchentlichen Takt.
Wie auch immer es damit weitergeht, die Serien-Blase also platzt oder sich konsolidiert - durch den Überfluss erhalten Kreative wichtige Chancen und Referenzen, die im strengen Pilot-Betrieb der traditionellen TV-Industrie durchs Raster gefallen wären. Das wird die Inhalte auf Dauer bereichern. Hüben wie drüben lassen die Zuschauer nur wegen der Streaming-Kataloge aber nicht vom Live-Fernsehen ab. Sport-Übertragungen und Reality-Shows sind enorm populär, die Faszination des linearen TV-Events bleibt insbesondere Netflix verschlossen, dessen Bemühungen um eine traditionelle Programmierung beim Experiment Chelsea Lately gescheitert sind. Hier liegt das Portal noch weit entfernt von HBO.
Wir wissen, dass wir ein bisschen wissen
In den USA gibt es bereits Angebote, welche die wegbrechenden Kabelabonnenten durch Live-Fernsehen im Internet auffangen sollen. Die Industrie zeigt sich bereit zum Wandel. In den letzten Monaten wurden YouTube TV und Hulus Live TV auf den Markt gebracht. Für 35 bis 40 Dollar erhalten Interessierte quasi ein günstigeres Kabel-Paket mit über 50 Sendern, einer Rekorder-Funktion, On Demand-Abruf und der Unterstützung von Chromecast, Firestick usw. Ähnliche Angebote gibt es von PlayStation Vue, Sling TV und DirecTV. Für HBO, ESPN oder Showtime muss der Nutzer draufzahlen. Sollte sich dieses Modell durchsetzen, ist eine Zukunft der gegenwärtigen US-Senderstrukturen in entschlackter Form denkbar, da es nicht grundlegend an deren werbebasierter Finanzierung rüttelt. CBS mag groß genug sein, um All Access einzuführen, der Alptraum der 50 Sender mit 50 Streaming-Abos ist wirtschaftlich wohl nicht haltbar.
Amazon Studios feierte in der Kinobetreiber-freundlichen Filmsparte Achtungserfolge mit Manchester by the Sea und The Big Sick. Netflix setzt weiterhin auf eine exklusive Veröffentlichung seiner Filme. Im Dezember könnte der 100-Millionen-Blockbuster Bright zum Lackmustest für das Vertriebsmodell werden, selbst wenn Netflix auch diesmal keine Abrufzahlen bereitstellt. Bei den großen Filmstudios fallen die Prognosen schon schwerer aus. Viel wird vom Erfolg von Disneys geplanten Streaming-Angeboten abhängen und der Frage, ob die anderen Studios überhaupt Marke und Franchise-lastig genug sind, um den Konsumenten zum Abokauf zu verführen. Anders als Disney liebäugelt die Konkurrenz bereits mit kleineren Zeitfenstern bis zum Streaming-Start ihrer Kinofilme. Sprechen wir uns in 30 Jahren wieder, wenn das Marvel Cinematic Universe implodiert und Star Wars mit Teil 34 in der Ramschkiste (Ramsch-Cloud?) liegt.
Ein Modell der Zukunft
In den letzten Wochen haben wir euch nach eurem Streaming-Verhalten befragt, eine glorreiche VOD-Zukunft heraufbeschworen, die Folgen für DVD-Extras betrachtet, Alternativen zum Binge-Watching verlangt, die Veränderung der Diskussionskultur beobachtet, die Präsenz von Horrorfilmen und Klassikern im Streaming-Sortiment untersucht und die kurze Lebensdauer von Netflix-Filmen bedauert. Wir erleben gerade einen fundamentalen Wandel unseres Sehverhaltens, in dem mehr gleich bleiben wird, als wir vielleicht denken. Das Fernsehen als Institution verliert an Bedeutung, und doch haben wir wohl selten mehr ferngesehen und darüber geredet als heute. Blicken wir in die USA, dann zeigt sich, wie die Industrie sich dem Wandel durch das Internet beugt. Die kurze Phase, in der einige wenige Streaming-Anbieter einen Flatrate-Katalog mit so gut wie allen relevanten Studios anboten, haben wir in Deutschland schon gar nicht mehr mitgekriegt. Stattdessen betrachten sich Netflix, Amazon und andere als Content-Produzenten, als Online-Pendant zu den Kabelsendern und Networks. Hält sich ihr kostenintensives Geschäftsmodell, dann läuft das Angebot auch in den kommenden Jahren nicht auf den Ersatz fürs Fernsehen, sondern auf eine Ergänzung hinaus. Mit YouTube oder Hulu Live kann jeder in den USA eine günstige Alternative zum traditionellen Pay-TV ordern und bleibt Teil der kulturellen Konversation rund um das Live-Fernsehen. Obendrauf mag der Zuschauer noch ein oder zwei Streaming-Anbieter setzen und fertig ist das Entertainment-Paket.
Bei aller Kritik an den Katalogen und der nicht zu unterschätzenden Unsicherheit über die milliardenschweren Geschäftsmodelle hat das Streaming unseren Horizont erweitert, und das zum Guten. Die zeitnahe Veröffentlichung von Serien ist ein Stück Diskurs-Globalisierung, das wir erst in einem stickigen Hostelzimmer in der Ferne so richtig zu schätzen lernen. Filme, die hierzulande nie auf DVD erscheinen würden, können per Streaming in wenigen Minuten abgerufen werden. Den Blind-Kauf von Import-DVDs wünsche ich mir hier ganz sicher nicht zurück. Die Zukunft der Branche bleibt ungewiss, wenn auch vermutlich stabiler, als es die vielen ausgerufenen Streaming-Revolutionen vermuten lassen. Kämpfen wir uns doch erstmal durch die Fluten des PeakTVs!