Gehen wir heutzutage ins Kino, bekommen wir (meist) die ganz große Packung. Filme werden immer teurer, aufwendiger und größer. Zeit für die Filmemacher, nach neuen Methoden zur Finanzierung Ausschau zu halten. Gefunden hat man sie zum großen Teil im Product Placement, der gezielten Platzierung von Marken in den Medien. Ein durchaus spannendes und umfangreiches Thema ist das, dem wir hier einmal einen kleinen Überblick und die rechtliche Grundlage geben wollen.
James Bond im Auftrag seiner Marken
Keine Frage, James Bond-Filme sind die bekanntesten und immer noch lukrativsten Plattformen für Markenartikel-Hersteller. Egal ob der smarte Geheimagent mit einem Aston Martin oder BMW durch die Gegend fährt, er trägt immer eine Omega-Armbanduhr, telefoniert gern einmal mit Sony Ericsson Handys und verheizt eine Unmenge an weiteren Marken in seinen actiongeladenen Aufträgen. Laut den Produzenten decken die Markenartikel über ein Drittel der Gesamtproduktionskosten eines solchen Films, der gut und gerne einmal bei 100 Millionen Dollar liegen kann. Bisheriger Spitzenreiter soll angeblich James Bond 007 – Die Welt ist nicht genug sein, der laut Angaben der Produzenten nur durch die Product Placement 120 Millionen Dollar in das Budget pumpte.
Steven Spielberg setze in seinem Film Terminal auf eine interessante Art der Markenwerbung. Da der komplette Film am Flughafenterminal spielt, ermöglichte man den Werbepartnern das sogenannte Visual Placement, indem alle Stores auf dem Flughafen-Gelände verkauft wurden. Aber auch andere Filme sind prall gefüllt mit der namentlichen und visuellen Nennung seiner freundlichen Unterstützer. Egal ob es Carrie (Sarah Jessica Parker) in Sex and the City in ihrem neuen Mercedes Benz durch New York treibt, Will Smith in I, Robot seinen Körper mit Converse-Artikeln stählt und anschließend in futuristischen Audi-Fahrzeugen durch die Gegend fährt oder Michael Bay in fast allen seinen Filmen etwa um die 35 verschiedenen weltbekannte Marken glanzvoll in Szene setzt (und auch ebenso glanzvoll demoliert), Hauptsache die Filmemacher haben ein wenig mehr Geld in der Kasse, die Markenhersteller eine besondere Plattform und der Zuschauer kann dem nicht wirklich entflüchten. Doch wie sieht das Ganze in Deutschland aus?
Deutschland besticht durch Grauzonen – wie immer
Im deutschen Kinofilmen ist das Werben gegen Entgelt ohne Probleme möglich, lediglich das Fernsehen unterliegt strengen Regeln, die durch den Rundfunkstaatsvertrag und die neue Novelle seit April 2010 mehr oder minder direkt geregelt sind. Im Kern sieht die Änderung ein grundsätzliches Verbot vor, gestattet aber gewissen Sendeformen die Möglichkeit unter Rahmenbedingungen. So dürfen fiktionale Medien, wie Filme, Fernsehfilme, TV-Serien, aber auch Sportfilme und Sendungen der leichten Unterhaltung bei den privaten Sendern gegen Entgelt auf die Nennung und das Zeigen von Werbung zurückgreifen. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern darf kein Geld fließen, dafür können sogenannte Beistellungen, also Requisiten im Bild, zur Verfügung gestellt werden. Einem grundsätzliches Verbot unterliegen in Deutschland Nachrichten-, Kinder-, Ratgeber- und Verbrauchersendungen sowie Sendungen des politischen Zeitgeschehens.
Alle Sendungen, die auf das Product Placement zurückgreifen, müssen als solche am Anfang, am Ende und nach jeder Werbepause gekennzeichnet werden. Dafür wird meist ein kleines “P” eingeblendet und es erscheint eine Texttafel mit einem entsprechenden Hinweis. Jetzt kann man sich natürlich fragen, wo genau die Grenze zwischen Sendungen der leichten Unterhaltung und Sendungen mit schwerer Unterhaltung verläuft. Und genau darauf zielen viele Fernsehproduzenten und begeben sich damit in die Grauzone. So hat Stefan Raab in den vergangenen Jahren mit seinen unzähligen Events, wie der Wok-WM, eine gehörige Anzahl von Werbepartnern auf seine Seite gezogen, die diese Veranstaltungen erst möglich machten. Der Rundfunkrat hat ihn damals dafür getadelt und ihm die Pflicht-Einblendung “Dauerwerbesendung” aufgedrückt, die bei den Sportveranstaltungen kontinuierlich eingeblendet werden muss. Herr Raab hat sich daraufhin einen Witz daraus gemacht und blendet nun bei seiner täglichen TV Total-Sendung den Hinweis “Dauerfernsehsendung” ein.
Erst vor kurzem wurden wieder einige Fälle im deutschen Fernsehen bekannt, bei denen eine extreme Ähnlichkeit zwischen dem Logo einer fiktiven Kosmetikfirma im Film mit dem Logo der bestehenden Firma einer mitspielenden Schauspielerin nachzuweisen war, dies aber nicht als Product Placement gekennzeichnet wurde. Die Fälle im Marienhof vor einigen Jahren sind ja mittlerweile bekannt.
Man kann über Werbung und das direkte Platzieren von Werbung in Filmen und Serien halten, was man möchte. In manchen Fällen mag es aus dramaturgischer Sicht sogar notwendig sein. Aber auch die Leute, die diese Filme herstellen, müssen Geld verdienen. Die deutschen Fernsehsender sind auf einem extremen Sparkurs und drücken die Preise für die Herstellung von Sendungen auf ein bisher nie dagewesenes Niveau. Somit ist es nur eine zwangsläufige Entwicklung, die darauf beruht, dass der Anspruch trotzdem gehalten werden soll, dafür aber immer weniger Geld zur Verfügung steht. Alternative Finanzierungen sind also notwendig.
Eine ganz besondere Art des Product Placements ist Fight Club gegangen, wurden in dem Film doch Gewalttaten gegen die Marken gesetzt, die den Film finanziell unterstützten. So demolierten Brad Pitt und Edward Norton mit Baseball-Schlägern VW Beetle, brachen in einen Apple-Store ein und jagten eine große Coffee-Shop-Kette in die Luft.
Wie steht ihr zu dem Thema? Nervt euch die ständige offensichtliche und teilweise auch nicht-offensichtliche Werbung in Fernsehsendungen wie “Germanys Next Topmodel” und Kinofilmen?