Die warmen Spätsommermonate föhnten unerwartet viele Neu-Abonnenten ins Netflix-Reich. Sieben Millionen Kunden schlossen sich weltweit in den vergangenen drei Monaten dem Streaming-Dienst an. Analysten hatten 1,8 Millionen Zugänge weniger prognostiziert, schreibt Spiegel Online. Da fällt es auch nicht ins Gewicht, dass Netflix zuletzt mit Werbetests seine Bestandskunden verärgerte, die das nach der nächsten Binge-Session aber sowieso wieder vergessen hatten. Die Leute verzeihen sowas und lieben Netflix weiterhin, weil es ihnen ein Filme-und-Serien-Schlaraffenland zugänglich machte, das man sich zu diesem Preis lange nur hatte erträumen können. Aber das Netflix-Modell war in dieser rücksichtslos kundenfreundlichen Form nur so lange möglich und erfolgreich, weil Netflix alleine auf der Streaming-Wiese spielte. Netflix war eine Film-Sammelstelle, die sich aus den Regalen der arglosen Konkurrenz bediente. Aber diese Zeiten sind vorbei. Die Konkurrenz ist inzwischen aufgewacht und angriffsbereit.

Wie die Streaming-Dienste von Warner und Disney das Modell Netflix gefährden

Netflix hat die Unterhaltungsindustrie in den letzten Jahren überrumpelt und die Konkurrenz die Attraktivität, die Netflix auf Film- und Serienkonsumenten weltweit ausübt, lange unterschätzt. Allmählich legt sich die Verwirrung. Die Studios, die Netflix in seinen Blütejahren mit wertvollen Filmen und Serien belieferten, werden das bald nicht mehr tun. Die Konkurrenz, das ist nicht irgendwer, das sind Warner und Disney, zwei der Big Five-Studios in Hollywood, die das Unterhaltungsgeschäft, wie wir es kennen, quasi erfunden haben und es bis ins 21. Jahrhundert prägten. Bis Netflix kam. Netflix speist, obschon es selber Filme und Serien in Massen produzierte, sein Programm maßgeblich mit den Blockbustern von Warner und Disney.

Mittlerweile haben Warner und Disney selber das Direct-to-Costumer-Modell für sich entdeckt, also die unmittelbare Zustellung von hochwertigem Eigen-Content in die Wohnzimmer der Kunden, ofenwarm sozusagen. Warner und Disney werden im nächsten Jahr ihre eigenen Streaming-Dienste kultivieren.

Netflix rüstet auf für einen Wettkampf mit dem traditionellen Kino

Netflix ist aller Reichweite zum Trotz im Vergleich zu Warner und Disney immer noch ein Start-up, ein Emporkömmling ohne jahrzehntelange Erfahrung im Unterhaltungsgeschäft. Unter Warner und Disney entstanden in den letzten Jahrzehnten einige der beliebtesten und umsatzstärksten Kinomarken. Von einem Zugpferd vom Range eines Harry Potter, der Warner-Goldesel, kann Netflix nur träumen, von Star Wars und Marvel ganz zu schweigen. Disney musste zwischenzeitlich sogar beteuern, mit seinem eigenen Streaming-Dienst, "Netflix nicht töten zu wollen". So abwegig ist das gar nicht.

Als hätte es Netflix geahnt, hat das Unternehmen in den letzten Jahren der Konkurrenz die besten Leute für Fabelgehälter weggekauft, schreibt der Hollywood Reporter. Netflix zahle so gut, dass es von Konkurrenten bereits verklagt wurde. Netflix-Gehälter sind bis zu 50 Prozent höher als bei Mitbewerbern. Netflix bindet geistiges Kapital, rüstet sich für einen harten Wettbewerb. Das zeigen auch die aggressiven Marktbewegungen und Coups der letzten Monate. Blockbuster-Größen wie Dwayne Johnson, Ryan Reynolds und Michael Bay arbeiten bald für Netflix, aus dem Fernsehen kamen die Lichtgestalten Ryan Murphy und Shonda Rhimes. Vor Kurzem hat Netflix zudem die Narnia-Rechte gekauft - es weiß, wo der Schuh drückt. Narnia war die erste Fantasy-Buchreihe, die verfilmt wurde, nachdem sich Anfang der 2000er Harry Potter und Herr der Ringe als Goldgruben erwiesen.

Die Netflix-Konkurrenz ist zum Gegenschlag gezwungen

Bislang profitierte Netflix von seinem Pioniergeist und dem daraus resultierenden Vorsprung auf dem Streaming-Markt. In den Jahren, in denen Netflix am schnellsten wuchs und der heutigen Konkurrenz enteilte, war es konkurrenzlos, weitgehend. Amazon-Serien werden sowieso nicht geschaut. Gefordert im Stahlgewitter des freien Marktes ist Netflix erst jetzt zum ersten Mal. Es hat einen modernen, verwöhnten Streaming-Kunden erschaffen, den die Alten, Warner und Disney, nun kennen und bedienen werden. Sie haben gar keine andere Wahl. Während der Aktienkurs von Warner in den letzten Jahren ständig gefallen ist, stieg der von Netflix unaufhörlich. Investoren von Warner und Disney fordern deshalb ausdrücklich Streaming-Modelle, die Netflix ähneln, wie der Hollywoord Reporter schreibt. Ein anderer der Big Five, Paramount, fühlt sich derweil in seiner Rolle als Netflix' Hochglanz-Zulieferer wohl, Auslöschung, Tote Mädchen lügen nicht und Spuk in Hill House entstammen dem Paramount-Haus.

Was daraus folgt: Die maximal kundenunfreundliche Streaming-Dystopie

Die Konkurrenz macht Druck, aber Netflix ist noch immer so stark, dass Warner und Disney fürs Erste damit zufrieden sind, es zu schwächen, bevor ihre Streaming-Dienste irgendwann selbst stärker werden. Beiden bleibt ja noch das Kino als Verwertungsfläche, dem sich Netflix eher schüchtern annähert. Die komplette Star Wars-Reihe wird es bei Netflix trotzdem nicht mehr geben. Mit Content-Sperren, das Streaming-Äquivalent zu Strafzöllen im Grunde, könnten Warner und Disney Netflix austrocknen, wenn sie wollten. Dann hätte Netflix noch seine Netflix-Originale, Disney seine Disney-Originale und so weiter. Und wir hätten die fragmentierte Streaming-Landschaft.

Unter dem Kampf zwischen Netflix und seinen zahlreichen Konkurrenten wird letztlich also vor allem der Streaming-Kunde leiden, um den sich bald neben Disney und Warner auch Apple, Facebook, YouTube und eben Amazon balgen, mit eigenen Inhalten, die ausschließlich mit kostenpflichten Abos abrufbar sind. Einer Zumutung für Film- und Serienfans käme das gleich, aber darauf läuft es hinaus. So wäre Netflix' Streaming-Monopol, das die großen Studios zu fürchten scheinen, immerhin eingedämmt. Der Preis: Das große Streaming-Versprechen, mit dem Netflix 7 Millionen neue Abonnenten pro Quartal umgarnt, wäre nach nur wenigen Jahren wieder verbrannt.

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Netflix unter Druck: Genießt die schönen Zeiten, solange es noch geht

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